Anónimo
Posicionamiento Publicitario y Desafío Creativo
por Enric
La Vanguardia publica hoy el siguiente informe de Infoadex:
Vienen buenos tiempos para la publicidad. En el
primer semestre del año, la inversión de los anunciantes en medios
convencionales (televisión, prensa, radio, Internet, cine y exterior) aumentó un
9,3%, hasta alcanzar 3.895,5 millones de euros, según
Infoadex.
El año pasado también fue positivo,
sobre todo para los anuncios que apostaron por Internet, donde casi un 35% de
los españoles se conecta, al menos, una vez a la semana.
La creatividad nacional, en cambio, no ha recuperado la
brillantez de los años ochenta. Los publicistas buscan la manera de despertar de
la anestesia al consumidor, que parece harto de interrupciones publicitarias que
no le aportan algo diferente. Por otro lado, no existe una multinacional de
origen español que destaque en el mundo de la publicidad, controlado por firmas
anglosajonas y, en menor medida, francesas.
El mercado sigue una tendencia clara hacia la
concentración de las agencias, tanto de publicidad como de medios. Los grandes
grupos que dominan el panorama internacional (Dentsu, Omnicom, WPP, Interpublic,
Publicis y Havas) también están a la cabeza en España, excepto la japonesa
Dentsu, que tiene la mayor parte de su negocio en Asia. Esta semana hemos
presenciado la última operación en este sentido: se fusionan las tres agencias
de Publicis (Publicis España, Casadevall Pedreño García y Lado C), para ganar
peso y atraer a más clientes.
Las
grandes compañías españolas que han salido al exterior –léase Telefónica, BBVA,
Santander o Repsol– buscan un servicio integral de publicidad que posicione su
marca en el extranjero. La aparición de una agencia global con sabor hispano
sería un soplo de aire fresco para estas empresas, que cuentan con una fuerte
presencia en América Latina.
Sin
embargo, la experiencia de los últimos años demuestra que, a medida que las
agencias independientes toman altura, una multinacional las absorbe y diluye su
personalidad. Existen iniciativas interesantes de veteranos del sector que están
lanzando su propia agencia. Veremos si se resisten al guiño de las
grandes.
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