Posicionamiento Publicitario y Desafío Creativo

La Vanguardia publica hoy el siguiente informe de Infoadex:

Vienen buenos tiempos para la publicidad. En el primer semestre del año, la inversión de los anunciantes en medios convencionales (televisión, prensa, radio, Internet, cine y exterior) aumentó un 9,3%, hasta alcanzar 3.895,5 millones de euros, según Infoadex.

El año pasado también fue positivo, sobre todo para los anuncios que apostaron por Internet, donde casi un 35% de los españoles se conecta, al menos, una vez a la semana.

La creatividad nacional, en cambio, no ha recuperado la brillantez de los años ochenta. Los publicistas buscan la manera de despertar de la anestesia al consumidor, que parece harto de interrupciones publicitarias que no le aportan algo diferente. Por otro lado, no existe una multinacional de origen español que destaque en el mundo de la publicidad, controlado por firmas anglosajonas y, en menor medida, francesas.

El mercado sigue una tendencia clara hacia la concentración de las agencias, tanto de publicidad como de medios. Los grandes grupos que dominan el panorama internacional (Dentsu, Omnicom, WPP, Interpublic, Publicis y Havas) también están a la cabeza en España, excepto la japonesa Dentsu, que tiene la mayor parte de su negocio en Asia. Esta semana hemos presenciado la última operación en este sentido: se fusionan las tres agencias de Publicis (Publicis España, Casadevall Pedreño García y Lado C), para ganar peso y atraer a más clientes.

Las grandes compañías españolas que han salido al exterior –léase Telefónica, BBVA, Santander o Repsol– buscan un servicio integral de publicidad que posicione su marca en el extranjero. La aparición de una agencia global con sabor hispano sería un soplo de aire fresco para estas empresas, que cuentan con una fuerte presencia en América Latina.

Sin embargo, la experiencia de los últimos años demuestra que, a medida que las agencias independientes toman altura, una multinacional las absorbe y diluye su personalidad. Existen iniciativas interesantes de veteranos del sector que están lanzando su propia agencia. Veremos si se resisten al guiño de las grandes.