Nuevos métodos para medir el alcance de los anuncios on line

En pocos años, internet se ha convertido en un vehículo publicitario competitivo con los tradicionales. Con el aumento en el número de usuarios y el florecimiento de nuevos formatos, el medio se enriquece, y surge la necesidad de disponer de nuevos instrumentos de medida, para decidir la asignación de campañas y evaluar su eficacia.

Los anunciantes deberán saber lo que más les interesa: más alcance del mensaje o mayor inmersión del usuario.

Que internet es imparable, nadie lo ignora. Que, por consiguiente, es un precioso vehículo publicitario, tampoco. Tras entrevistar a grandes anunciantes europeos, la consultora Forrester ha llegado a la conclusión de que el gasto en marketing online se duplicará en Europa en los próximos cinco años, hasta alcanzar los 16.000 millones de euros: el 18% de los presupuestos totales de marketing será destinado a internet. La analista Rebecca Jennings añade dos argumentos: el número de hogares europeos con acceso de banda ancha pasará de 47 a 83 millones, y todo aquel que tenga algo que anunciar no podrá privarse de un medio de semejante alcance.

Así descrita, la tendencia es fácil de ver pero resulta difícil de medir. Porque, a diferencia de la televisión, cuyas fórmulas publicitarias han sido relativamente estables a lo largo del tiempo, internet ha pasado en pocos años por varias fases, desafiando la imaginación de los creadores de mensajes de marketing. Los instrumentos usados hasta ahora para decidir a qué sitios web asignar una campaña, según el número de visitantes, han perdido relevancia con la aparición de unas tecnologías que introducen en el análisis otra dimensión: el tiempo que los usuarios dedican a cada página entre las muchas que componen cada sitio web.

Nielsen NetRatings, el mayor especialista en la medición de audiencias on line, ofrece a sus clientes dos nuevos indicadores, a partir de este mes dos indicadores: total de minutos y total de sesiones, que completarán el arsenal de análisis, hasta ahora centrado en el número de páginas vistas. "Somos sensibles a la importancia que están adquiriendo las nuevas prácticas en internet", explica David Sánchez, director de clientes de la empresa.

Las prácticas a que alude Sánchez corresponden a lo que se llama Web 2.0 y que se traduce en nuevas técnicas que cambian la experiencia de los usuarios y la percepción de sus acciones ante un ordenador. Una de ellas, que responde al acrónimo AJAX permite navegar por los contenidos de una web sin recargar sus páginas, de manera que el sistema de medición no puede reflejar esa actividad. La otra es la proliferación del streaming de vídeo: un visitante que pasa 10 minutos ante un vídeo no puede tener el mismo registro estadístico que otro que dedica medio minuto a leer una noticia.

Es como si las cifras de difusión de la prensa escrita pasaran a considerar cuánto tiempo dedica un lector a cada sección del periódico. En este sentido, internet se acerca a la televisión, cuya audiencia no se mide por el encendido del canal sino por el programa que se ve en cada franja horaria. El reto para las empresas que se ocupan de medir audiencias - Nielsen NetRatings es el líder mundial- consiste en hallar la expresión estadística de los nuevos hábitos de navegación. También lo es para los editores de sitios web, que siguen la corriente incluyendo en sus páginas secuencias de vídeo, cuyo impacto real no puede medirse a menos que se investigue el comportamiento de los usuarios. Nielsen NetRatings dispone de una herramienta específica para medir el rendimiento de los anuncios insertados en formato vídeo.

El destinatario final de estas mediciones es el anunciante, que echa en falta instrumentos más precisos para medir la eficacia de los recursos que dedica a las campañas on line. La primera incógnita concierne al efecto que pueda tener el nuevo método sobre el ranking de audiencia de internet en cada mercado, que se establece en función de las páginas vistas. "Dependerá de cada categoría de sitios web", responde Sánchez.

Entre los buscadores que se llevan los primeros puestos el efecto será mínimo: entre la ratio actual y la futura, casi no habrá diferencias, porque su eficacia consiste precisamente en acortar el tiempo que el usuario tarda en encontrar el enlace que está buscando. En otros medios on line, perderá sentido el truco de distribuir un contenido en varias páginas para sumarlas, pero el cambio puede beneficiar a aquellos que utilizan con profusión los contenidos en vídeo. Esto no significa necesariamente que un sitio como YouTube sea un buen recurso publicitario, porque el usuario pasa todo su tiempo atento al vídeo y no a lo que lo rodea.

Los anunciantes deberán plantearse si la medida de tiempo es la que mejor corresponde a sus necesidades, dependiendo de lo que más les interesa: más alcance del mensaje o mejor inmersión del usuario. Muchos los expertos en marketing on line han reaccionado a la noticia advirtiendo que el tiempo puede ser un indicador, entre otros, pero ninguno prejuzga cuál será la actitud del usuario.

 Fuente: La Vanguardia -Publicidad y Consumo

Probablemente, con las nuevas tecnologías subyacentes los editores on line se verán en la necesidad de elaborar nuevos modelos de negocio. Tanto más si se confirma que el tiempo puede funcionar como unidad de medida para fijar las tarifas publicitarias, como ocurre en la televisión o la radio, pero no en los medios interactivos.

En la misma línea se puede interpretar otra novedad anunciada por Nielsen NetRatings, que ha comenzado a recoger información, a modo de prueba, sobre la incipiente publicidad en los móviles. Según David Sánchez, después del verano los clientes españoles adheridos a la prueba conocerán los primeros resultados provisionales, pero nada significativo debería ocurrir mientras no se extienda el acceso a internet a través de la telefonía móvil.