Curiosidades del Branding

Las administraciones públicas buscan nuevas formas de patrocinio

No sólo las empresas buscan patrocinadores: las administraciones públicas también. A cambio de financiar sus proyectos, algunas ciudades llegan a cambiar su nombre para adoptar el de las marcas. Es el caso más extremo de unas prácticas muy comunes en Estados Unidos y que poco a poco se van extendiendo por Europa.

En Estados Unidos varios pueblos han decidido renunciar a su nombre para adoptar el de marcas a cambio de dinero

La suculenta tarta del patrocinio mueve en el mundo cada año más de 21.000 millones de euros, según la consultora TWSM. Los grandes bancos y el fútbol acaparan el grueso del pastel. Pero hay una parte residual, que involucra la administraciones públicas. Para poder cumplir sus proyectos y sus promesas electorales, muchas de ellas se encuentran sin recursos económicos suficientes. De ahí que las empresas interesadas en el patrocinio pueden proporcionarles un buen bocado de oxígeno financiero. Eso sí: a cambio, el sector público tiene que ceder algo. Y en casos extremos y más radicales, se llega incluso a renunciar a su mayor seña de identidad: el nombre.

En el estado norteamericano de Idaho, hay una comunidad de 115 habitantes que vive en un pueblo llamado Santa. Desde hace unos meses, la localidad ha pasado a llamarse Secretsanta. com. Es el nombre de una empresa que gestiona intercambios de regalos en internet. El Ayuntamiento decidió adoptar este nombre a cambio de dinero.

En Texas, más de lo mismo. La localidad de Clark pasó a llamarse Dish. A cambio, los habitantes disfrutan de forma gratuita del servicio de televisión satélite de la compañía Dish Networks. En el año 2000, la localidad de Halfway, en Oregón, acordó usar por un año una versión más moderna de su nombre, Half. com, que corresponde un proveedor de internet posteriormente adquirido por eBay. Se abrió una nueva sala informática en el colegio y el portal desembolsó para la operación unos 75.000 euros.

También en Europa empiezan a darse casos similares. El más reciente fue el de la localidad italiana de Riccione, ubicada en la costa del mar Adriático. El Ayuntamiento accedió a cambiarse de forma provisional a RicC1one e incorporar la sigla del modelo C1 de la firma automovilística Citroën. Para esta ocasión, se bautizó el hotel Promenade con el nuevo nombre de Promenade des Citroëns.

A raíz del éxito, en Italia se han presentado en la universidad trabajos de investigación sobre el caso.

En Francia, se vivió hace unos meses un episodio un poco diferente. En el pueblo Vegéze, donde se produce la conocida agua mineral Perrier, el Ayuntamiento decidió de forma unilateral cambiar la denominación de su fuente de agua Les Bouillens al adoptar un explícito Source Perrier-Les Bouillens. La idea es que al apropiarse del nombre empresarial y al vincularlo a un lugar, la administración pretendía impedir que la compañía deslocalizara su producción. La iniciativa, sin embargo, no gustó demasiado a Nestlé y la controversia ha acabado en los tribunales.

Ahora bien, si no se quiere renunciar al nombre de la ciudad, hay otras opciones de marketing que son más suaves.En Las Vegas, la firma de telecomunicaciones Sprint ha impuesto por 36 millones de euros su nombre a la estación de trenes del Las Vegas Convention Center, a cambio de asegurar las infraestructuras. Así, la empresa se ha garantizado un espacio para la venta de sus productos, además de utilizar el tren para llevar acciones promocionales con sus clientes. En la ciudad, hasta las paradas en las distintas estaciones tienen nombre de marca empresarial: Hilton, Sprint, Harrah´s...

Carles Canto, director de la división Partnership y Turismo de la consultora IMG, líder mundial del sector, defiende este tipo de estrategia de comunicación. "Ganan todos. Las instituciones consiguen llevar adelante su proyecto. Las empresas ARCHIVO obtienen un retorno en términos de imagen y de responsabilidad social corporativa. Los ciudadanos disfrutan de un espacio y de un servicio que funcionan".

Pero esta iniciativa de patrocinio público despierta también alguna perplejidad. Se trata, en el fondo, de comercializar un bien de interés general y de vincularlo a una empresa privada. "Europa es más social y más tradicional que EE. UU.", reconoce Canto.

Raul Peralba, de la empresa Positioning Systems, subraya que este tipo de promociones funcionan bien en aquellos ayuntamientos con bajo presupuesto o en los países en vía de desarrollo, como en Argentina, donde hasta las calles y los semáforos están patrocinados por empresas. Pero en las ciudades europeas es más difícil.

"Puede incluso que los ciudadanos lo interpreten como algo extraño", dice Peralba. "No veo de ninguna manera que la estación de Sants pueda cambiar de nombre y adoptar uno de una empresa", apunta. Como escribió Cervantes, "más vale el buen nombre que las muchas riquezas".

 Fuente: LVG 13/07/07 PIERGIORGIO M. SANDRI – Barcelona