CotillaMarketing "Creatividad para generar Marketing Boca-Oreja con Youtube"

Gap, Ralph Lauren, Nike, Adidas o Coca-Cola aprovechan el ‘buzz márketing’ para reforzar su imagen mediante vídeos dirigidos al público de entre 15 y 35 años, en vista de que la web 2.0 no es una moda pasajera.

Las grandes marcas con gancho entre el público joven han encontrado en espacios virtuales como YouTube o MySpace una oportunidad para ensayar el buzz márketing, es decir, el que se genera mediante el boca a oreja de los consumidores.

El sector textil es uno de los más activos en insertar vídeos para anunciarse en estos portales. Gap, Ralph Lauren, Nike o Adidas están apostando por esta estrategia. Pero también Coca-Cola y los gigantes del tabaco se apuntan a estas tendencias, estos últimos porque “se sienten víctimas de leyes represivas y buscan transmitir a los fumadores que les respaldan y respetan sus derechos”, apunta Jeffrey Buchman, experto en publicidad y márketing.

El buzz márketing funciona cuando una marca consigue que los propios clientes hablen de ella y la den a conocer entre su círculo más cercano. “La mayor influencia sobre un consumidor la ejerce una persona de confianza a la que se considera un experto, ya que siempre se hará caso de sus consejos antes de comprar”. Así, las firmas que sacan más partido a portales donde se conectan decenas de millones de personas son las que saben producir el efecto boca a oreja entre los aficionados a los vídeos, un target que se sitúa entre los 15 y los 35 años.

Oportunidad
YouTube está considerado un fenómeno social, que los expertos en márketing perciben como una oportunidad para comunicarse con los consumidores más jóvenes. “No es una moda pasajera. Surge de la necesidad de la gente joven de buscar canales de comunicación alternativos a los emails y chats”, explica Buchman.

Este profesor de la escuela norteamericana Fashion Institute of Technology (FIT) señala otra tendencia en auge, que se conoce como el servicio 360 grados o Integrated marketing communication, en inglés. Esta técnica combina publicidad, relaciones públicas, promoción de venta, márketing directo, merchandising visual, eventos especiales y venta personal.

Para Buchman, la clave es “hablar con una sola voz al cliente y llegar a él varias veces a lo largo del día”, mediante anuncios en televisión, promociones especiales en prensa, vallas publicitarias, cuñas en la radio o vales de descuento. Este tipo de acciones reiterativas se refuerzan unas a otras. En Estados Unidos, Starbucks, Apple, Target y la industria del cine utilizan con frecuencia esta estrategia, también a nivel internacional. El inconveniente es el elevado coste de una campaña 360 grados, un lujo que sólo se pueden permitir las grandes compañías.

Despegue del diseño
Buckman, que está especializado en el márketing de la moda, cree que “es sólo cuestión de tiempo que los diseñadores españoles rompan barreras en el mercado internacional, al mismo nivel que los italianos, franceses o japoneses”. De las marcas globales españolas, el experto destaca “sin duda” Zara, porque “ha encontrado su nicho, se ha diferenciado con merchandising y márketing, estando en el sitio y en el momento adecuados, y dirigiéndose al público idóneo –gente joven que busca ropa de moda a un precio asequible–”. Considera que “Agatha Ruiz de la Prada tiene un verdadero potencial para ser global, gracias a una imagen adecuada: aparente, funky, accesible e inusual”. Y se muestra seguro de que la diseñadora ha acertado al dar el salto a Nueva York, donde el público ha acogido con interés la enseña.

Aun así, advierte de que “la marca que pretende ser global tiene que ir con pies de plomo”. Debe investigar el mercado, tener claro el coste y saber que es una decisión a largo plazo. “Una marca no se convierte en global de la noche a la mañana. Tiene que ser constante"